图片来源：小红书
尽管面临外部环境的不确定性，但中国的奢侈品市场依然在今年上半年迎来了强劲复苏。从头部奢侈品牌的上半年业绩表现来看，中国消费者已经接过欧美国家的接力棒，成为品牌最核心的增长动力。
过去十年间，中国消费力的节节攀升令其在全球奢侈品市场的重要性不断提高，而奢侈品牌在从中国市场中持续获益的同时，也达成了一个共识，即中国市场的数字营销生态远复杂于其他地区。不断更新迭代的数字营销趋势一方面要求品牌迅速适应市场变化，成为行业面临集体面临的挑战，但另一方面却也给予了品牌更多建立市场认知从而刺激业绩增长的机会。
为达到这一目的，在社交媒体平台上与目标消费者进行高效率的沟通是必不可少的。作为公认的“消费决策入口”，小红书如今正为奢侈品牌提供多样化的营销路径，以帮助其更好把握消费者心智。本文中，Jing Daily 将从多个维度剖析小红书在奢侈品大事件中的营销价值，解码小红书能够被越来越多奢侈品牌青睐的原因。
高净值用户集中地
在设计师品牌 KARL LAGERFELD 大中华区品牌市场总监程超看来，与品牌相契合的用户调性是其选择小红书的重要原因。事实上，这一结论已经成为行业共识。与其他覆盖面更广的社交媒体不同，小红书有着较为集中的用户画像。
据小红书透露，在超过 2.6 亿的平台月活用户中，有七成的用户都是 90 后，一半的用户分布在一二线城市。
这些数据背后，一个清晰典型的小红书消费者形象已然浮现，即高学历、高收入的都市年轻人。他们热爱生活品味不俗，也具有一定的购买力——“对时尚、美妆、生活方式等领域的关注度和互动性更高”，程超指出，因而正是最具奢侈品消费潜力的群体之一。小红书美奢服行业群总经理玄霜在接受 Jing Daily 采访时证实了这一点，“根据市场调研，我们的用户人群和奢侈品的目标客户是高度重合的。”
与品牌相契合的用户调性是奢侈品牌选择小红书的重要原因。
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这一点对于奢侈品牌而言是极为难得的。一直以来，如何聚集高净值人群并与其对话是奢侈品牌最关心的问题之一，这决定了品牌营销动作的转换率。在社交媒体普遍而又广泛的受众群体中，筛选出潜力用户并实现精准投放并不容易，但小红书高净值用户聚集地的属性，却能够帮助品牌在营销环节的最开始就提高了投放成功率，进而达到事半功倍的效果。
完整闭环引爆全域大事件营销
形成闭环的营销链路，是小红书为奢侈品牌营销大事件提供的核心支持。
一个常见的情况是，消费者在开放的信息流中被某一品牌活动所吸引后，往往需要跳转至另一界面甚至是平台，才能获取更多详细信息，进而做出预约等行为。这种割裂不单单影响了营销活动的完整性，使得品牌面临流量损耗，还降低了用户体验。
正是察觉到品牌端和用户端的共同需求，小红书将以往奢侈品数字营销的链路打通并缩至最短，令奢侈品牌可以在同一个阵地内完成营销链路上的所有动作，保证了用户体验的一致性。
以今年 4 月举办的《寰宇古驰》典藏展项目为例，小红书在包括开屏以及发现页中向潜在用户投放展览海报及信息，用户点击之后就将自动跳转至《寰宇古驰》典藏展的预约界面，便于其完成后续操作。不仅如此，用户如果在搜索端口输入相关关键字，相关预约界面入口也将出现在屏幕中心，令用户能够在种草展览的下一秒就在小红书完成预约。
奢侈品牌将在小红书中实现营销链路前中后期从公域到私域的无缝转换。
图片来源：小红书
从信息流到搜索框再到预约界面，完整的路径一方面帮助奢侈品牌最大程度地扩大事件声量，另一方面也是小红书基于用户观察从而提升用户体验的体现，从侧面推动了用户的活动参与度。
“事件后”的优质内容发酵
不论是时装秀、品牌展览或是线下活动，奢侈品牌不断加码的数字营销本质就是以各种不同手段扩大品牌曝光，激起消费者兴趣并引发市场讨论，从而在目标群体中提升品牌声量乃至品牌好感度。
要达到这一目的，除了活动前期和活动中来自品牌方的投入以外，更离不开活动后在社交媒体平台上优质内容的自然发酵。眼下，聚集了从塔尖的专业人士，到连接品牌与消费者的博主，再到更为广泛的时尚爱好者和大众消费者这一传播金字塔中所有群体的小红书，已经成为事件后二次传播的主要阵地。
在 GUCCI CRUISE 2024 早春系列时装秀中，总计 33 万的直播观众数激发了近 30 万的互动，大秀相关笔记较近一周新增 15 倍，形成了来自时尚博主，时尚爱好者乃至普通观众的多维度内容矩阵。
GUCCI CRUISE 2024 早春系列时装秀后，形成了来自时尚博主，时尚爱好者乃至普通观众的多维度内容矩阵。
图片来源：小红书
多元化的视角为消费者提供的是包括专业解读、博主推荐等差异化的优质内容，推动了品牌核心理念的裂变传播，将由品牌端传递的信息进一步传递给更为广泛的市场群体，形成让更多用户能够理解和参与的前沿趋势和流行风潮。
而这个传播链条之所以能够最终顺利影响市场，帮助奢侈品完成“种草”这一关键步骤，主要得益于用户一直以来对小红书内容生态的信赖。这种信赖来自于小红书长年累月对真实性的倡导。
对比其他社交媒体平台，小红书拥有更强的“社区氛围”，每个人都可以在这里真实地发声，将生活体验与他人分享。在梵克雅宝中国区董事总经理 Laura Lai 看来，“小红书是真正意义上第一个成功树立普通用户经验分享的平台，也是消费者重要的资讯来源和影响购买决策的参考平台。小红书的普通用户分享着重在个人实际体验、评测和推荐。”她认为正是这种带有主观差异的“素人体验”，为消费者带来了更广泛的参考意见和更有意义的维度。
正是因为消费者已经形成了参考小红书用户经验分享的习惯，奢侈品牌才得以在营销事件二次传播的优质内容发酵中，进一步增强其在消费者心智中的地位。换而言之，小红书独特的内容生态，是奢侈品牌强化消费者感知的捷径，也是小红书在数字营销领域的核心竞争力。基于小红书的特性，Laura Lai 分享道：“我们会更重视客户体验在平台上的传播，以及信息的正确性与真实性，这样能让寻找参考意见的消费者取得有价值的资讯。世家官方账号也必须扮演好角色，明确关键信息，与客户主观的体验分享相辅相成。未来，我们会着重优化链路，从取得参考意见，到产生兴趣进而决定购买，为消费者打造无缝衔接的客户体验。”
在竞争日益激烈的市场中，小红书的鲜明用户画像已经令其成为公认的高净值人群的聚集地。凭借“多一步”的营销链路闭环打造，以及独有内容生态所带来的事件后的内容二次发酵，小红书已经形成了差异化优势，即全域大事件营销和种草能力。而这一核心竞争力使得该平台能够持续获得奢侈品牌的青睐。
作者｜Yan
编辑｜吴文卓
